'국가정보전략연구소 민진규 소장'은 다양한 경험과 지식을 바탕으로 창의적인 기업문화 분석 도구인 'SWEAT Model'을 개발하였으며, 이를 토대로 '삼성문화 4.0'을 집필하였습니다.

또한, '국가정보전략연구소'와 '그린경제'는 2012년 7월 11일 수요일자 신문부터 '기업문화 진단과 제언'을 통해 지속성장과 발전을 제시하는 기획물을 시리즈로 연재하고 있습니다.

9월 5일자 신문에 실린 [한국기업문화 진단과 제언 - 롯데리아편]을 소개합니다.

밝은 미소 뒤에는 저임금과 고강도 노동이 자리잡아

햄버거를 파는 롯데리아 매장에 가면 밝게 웃는 아르바이트직원(이후 알바)이 큰 소리로 인사를 한다. 롯데의 친절 서비스 교육이 가장 잘 나타나는 곳 중의 하나가 롯데리아다. 롯데의 기업문화 중 조직(organization)에서 일(job)의 정의가 잘 되어 있다고 평가했는데, 롯데리아는 단연 최고다.

가끔씩 매장을 오픈하는 시간에 방문해 보면 출근한 알바들이 특별히 지시하거나 감독하지도 않는데 자신의 역할을 충실하게 한다. 청소담당의 행동을 보자. 매장 내의 탁자를 청소하는 것도 스프레이로 세제를 두 번 뿌리고 난 뒤 걸레를 일정한 방향으로 해 한번 닦는다. 수십 개의 탁자 중에서 닦는 순서도 정해져 있다. 전체적인 청소가 끝나면 주문대 옆에 단정하게 서서 기다린다. 그러다가 손님이 일어나 나가면 곧바로 뛰어가 탁자를 청소한다.

롯데리아는 직영 매장과 프랜차이즈 매장이 있고 한 매장에 약 30여명의 직원이 근무하지만, 매장 직원의 상당수는 알바다. 이들은 주문처리, 조리, 제품 관리, 청소 등 서비스 업무를 주로 한다. 근무실적이 뛰어난 알바의 경우 정규직 공채를 볼 경우 가산점을 받는 특혜가 있다. 롯데리아의 자료에 따르면 현재 정직원의 47.4%가 알바를 거쳤다고 한다. 직영점 기준으로 약 3500명의 알바가 있다고 한다.

점장은 매장에서 서류-면접-매장 오리엔테이션을 거쳐 알바를 뽑고, 업무능력에 따라 알바의 등급을 올린다. 알바도 청소, 조리, 주문처리 등 등급에 따라 하는 일이 정해진다. 대부분 중고등학생인 알바는 멋진 유니폼, 밝은 미소와는 달리 낮은 임금, 고강도의 노동에 시달린다. 패스트푸드점 알바는 시간당 4850원 정도 받는데 2012년 기준 최저임금 4580원과 큰 차이가 없다. 1시간 일해도 햄버거 하나 사 먹기 힘든 수준이다.

그러나 업무의 강도는 센 편이다. 근무시간 내내 서 있어야 하고, 많은 손님을 계속해서 응대하는 것도 힘든 일이다. 급한 시간 때문에 패스트푸드를 찾기 때문에 손님들이 조급증을 가지고 있어 조금만 늦게 주문을 받거나 음식이 늦게 나와도 거친 항의를 받기 일쑤다. 주문을 처리할 경우에는 돈 관리에 신경을 쓰지 않으면 나중에 자신이 물어내기도 한다. 몇 년간 일을 한다고 해도 수 천명의 알바 중 정직원이 되는 사람은 극소수다. 롯데리아의 영업이익에는 알바들의 땀과 눈물이 스며들어 있다고 볼 수 있다.

햄버거 홈 서비스도 다양한 논란을 불러

음식물의 배달서비스는 전통적인 중국집에서 시작해 피자, 통닭으로 범위가 늘어나다가 최근에는 한식, 햄버거까지 확산되었다. 2011년부터 롯데리아, 맥도날드와 같은 햄버거 가게가 전화나 인터넷으로 주문을 받고, 집으로 배달을 해 주는 데 이것을 홈 서비스라고 한다. 일정 규모 이상의 주문을 할 경우에는 배달비도 없다.

홈 서비스는 음식물이 식지 않도록 해야 하고, 원하는 시간에 빠르게 배송해야 한다. 그렇기 때문에 주문 후 ‘◯◯분’ 배송과 같은 시스템을 구축하고 늦으면 지체 보상금을 지급하기도 한다. 속도(velocity)와의 전쟁인 셈이다. 이 배송의 핵심역할은 오토바이를 탄 알바가 한다. 이들은 시간에 맞추기 위해 신호를 무시하고, 차선을 넘나드는 곡예운전을 서슴지 않는다. 2011년 2월 대학등록금을 벌기 위해 피자가게에서 배달을 하던 예비 대학생이 시내버스에 치여 사망하는 사건이 터져 이 업체의 ‘30분 배송’제도를 폐지해야 한다는 논란이 일기도 했다.

롯데리아도 알바의 배달 위험성을 알고 있어 몇 가지 원칙을 가지고 운영한다고 한다. 오토바이 관련 기업의 협조를 받아 ‘모토스쿨’을 열어 하루 5시간 정도 이론과 실기교육을 한다. 교육을 받지 않은 알바는 아무리 매출이 욕심이 나도 절대로 실무에 투입시키지 않는다고 주장한다. 비나 눈이 많이 오는 악천후에는 배달을 하지 않은 것을 원칙으로 한다. 배달업무가 힘들고 위험하기 때문에 오래 하는 알바가 없어 인력유지도 힘든 실정이다.

이런 논란이 있음에도 불구하고 왜 롯데리아가 홈 서비스에 주력할까? 고객 니즈(needs)에 따랐다고는 하지만 매장확대의 애로, 청소년이 위주인 주고객층의 한계, 패스트푸드점으로서의 메뉴제약 등이 이유라고 볼 수 있다. 업계 전문가들에 따르면 선전과는 달리 홈 서비스가 매출에 기여하는 바가 적고, 배달인력의 임금을 지급해 이윤도 적기 때문에 직영점 외에는 참여도가 낮다고 한다.

30년 노하우로 커피프랜차이즈도 공격경영

롯데리아는 2000년부터 커피사업을 시작했다. 초기에는 직영점 형태로 운영했지만 2006년 엔제리너스라는 브랜드를 만들고 난 후 2007년부터 폭발적으로 성장했다. 커피 하면 동네다방만 떠올리던 시절이 있었지만 1999년 세계적 커피전문점인 스타벅스가 국내에 진출한 후 커피빈, 카페베네, 파스구치 등이 치열하게 경쟁하고 있다. 점포수로는 카페베네가 약 750개의 매장으로 1위, 엔제리너스가 570여 개로 2위다.

국내 커피시장은 2007년 1조5000억 원에서 2011년 말 기준으로 약 3조7000억 원으로 5년 사이에 2배 이상 커졌다. 고급 커피에 대한 수요가 늘어나면서 커피전문점은 전체 커피시장보다 성장세가 가파르다. 전국적으로 커피전문점이 약 1만5000여 개인데 유동인구가 많은 대로변뿐만 아니라 골목골목까지 들어서고 있다. 커피전문점 전성시대다.

롯데리아의 엔제리너스가 불과 몇 년의 공격적인 마케팅으로 업계 2위로 올라 선 것은 햄버거 프랜차이즈 사업의 노하우 때문이다. 프랜차이즈 사업의 성패는 아이템의 선정, 상권분석에 따른 점포개설, 매장운영 및 관리에 있는데 업계 1위 롯데리아는 상당한 노하우를 갖고 있다는 평가를 받는다.

먼저 아이템으로 보면 커피전문점이 유행을 타고 있기 때문에 잘 선정한 셈이다. 국민소득의 증가와 함께 고급커피에 대한 수요가 늘어나고 있다. 과거 다방은 성인만 출입했지만 요즘 커피전문점은 성인뿐만 아니라 대학생, 중고등학생, 심지어 초등학생까지 드나든다. 쉽게 말하면 고객층이 두터워졌다는 것이다. 흡연공간도 별도로 마련해 길거리에서 흡연을 하기 힘든 여성, 청소년층을 흡수한 것도 주요 성공요인 중 하나다.

다음 핵심상권과 지역별 특성에 맞춘 점포개설도 중요하다. 도로 하나, 골목 하나 차이로 상권이 다르고 유동인구가 다르기 때문에 권리금이나 임대료의 차이가 크다. 좋은 자리는 임대료가 비싸고, 임대료가 싸면 자리가 좋지 않다. 적정한 임대료에 좋은 자리를 찾는 것은 점포개설의 필수조건이다. 롯데리아는 지난 33년 동안 프랜차이즈사업을 했고, 다른 브랜드에 비해 점포개설 노하우가 많다. 이 노하우를 엔젤리너스 점포개설에도 활용해 짧은 기간에 업계 2위가 된 것이다.

마지막으로 아무리 아이템이 좋고, 상권이 좋아도 접객 노하우, 매장운영 및 관리가 부실하면 성공하기 어렵다. ‘친절’과 ‘미소’를 내세운 고객서비스의 노하우와 시도 때도 없이 밀려드는 고객을 응대한 경험은 롯데리아의 훌륭한 자산이다. 프랜차이즈를 시작하는 대부분의 창업자들이 처음 장사를 시작하기 때문에 체계적인 매장운영 교육이 무엇보다 중요함에도 불구하고 대부분의 프랜차이즈 본사들은 이를 무시한다. 교육 매뉴얼이 없기 때문이다.

이런 장점을 가졌음에도 불구하고 이미 시장이 포화상태에 도달했다는 주장도 있다. 실제 지난 1년 동안 커피전문점의 성장세가 둔화되고 있으며 매출부진으로 폐점을 하는 사례까지 빈발하고 있다. 점포개설 노하우가 있다고 해도 이미 좋은 상권에는 커피전문점이 들어서 있어 위치선정도 어렵다. 커피전문점이 마진이 높기 때문에 비싼 임대료도 문제가 없다고 하면서 무리하게 출점을 하기도 하지만 망하는 지름길이다.

프랜차이즈업에 강점을 가졌지만 시장성은 한계

지난 수십 년 동안 롯데는 소매/유통업에서 노하우를 쌓아 왔고, 다양한 업종의 프랜차이즈도 성공적으로 운영했다. 그러나 주력인 햄버거사업은 2005년 식품 파동 이후 정체되어 있다. 2005년 식품파동은 우리 사회에 큰 영향을 끼쳤다. 2005년도 3월 패스트푸드에 발암색소인 수단(sudan)을 사용한다는 것을 시작으로 중국산 게에 납을 넣은 납 파동, 양식 물고기에서 발암물질인 ‘말라카이트 그린(malachite green)’이 검출되었고, 11월에는 중국산 김치에서 기생충이 나왔다.

이 식품파동으로 패스트푸드(fast food)나 가공식품에 대한 반감이 확산됐다. 이 분위기 영향으로 롯데리아의 성장세는 주춤거렸다. 2005년 까지 1000개의 가맹점을 목표로 했지만 오히려 점포수가 감소했고 2007년 이후 조금씩 회복되고 있지만 아직 990개 점포에 머물고 있다. 건강에 대한 관심이 고조되면서 패스트푸드 대신에 김치, 간장, 치즈와 같은 발효식품인 슬로우푸드(slow food)가 각광을 받기 시작했다. 청소년층의 감소와 더불어 건강에 대한 고민은 패스트푸드 업체의 미래를 암울하게 만든다.

커피전문점 엔젤리너스도 최근 2~3년 사이 급속하게 성장하고 있지만 이 같은 추세가 계속 이어질지는 의문이다. 커피시장은 특별한 기술이 필요하지 않아 시장 진입장벽(entry barrier)이 낮다. 커피의 품질(quality)이나 상품의 종류(type)가 비슷해 일부 고객을 제외하고는 브랜드 로열티(brand royalty)도 낮다. 자고 일어나면 새로운 브랜드가 생기고 있는 이유다. 업체들은 모르지만 소비자는 브랜드보다 오히려 가격에 더 민감하다.

엔젤리너스가 ‘아라비카(Arabica‧전세계 커피생산량의 60~70%를 차지하는 커피품종)’ 고급 원두의 사용, 국내에서 로스팅(roasting‧열을 가해 볶는다는 의미) 한다는 점, 천사 이지미로 감성마케팅 등을 강조하지만 다른 브랜드와 차이점이 보이지 않는다. 커피 전문가도 커피원두의 종류가 얼마나 되고, 어떤 원두가 고급인지 알기 어려운데 일반 소비자를 납득시키기는 더욱 어렵다. 국내에서 로스팅 한다고 하지만 모든 커피전문점이 국내에서 로스팅을 한다. 심지어 어떤 브랜드는 공장이 아니라 매일 아침 점포에서 로스팅해 신선도를 유지한다.

2009년 패밀리 레스토랑 TGIF를 통합했지만 패밀리레스토랑 사업도 정체되어 있기는 마찬가지다. 2011년 10월 롯데제과로부터 분리돼 합병된 ‘나뚜루’도 아이스크림 시장에서 매출규모가 미미한 소규모 사업자에 불과하다. 프리미엄 시장에 도전을 하겠다고 하지만 뚜렷한 경쟁력을 확보하지 못했다. 도넛사업도 마찬가지 실정이다.

롯데의 사업(business) 중 제품(product)을 진단하면서 느낀 점은 독창성은 없고 복제품 (copy) 소위 말하는 ‘미투(me too)’제품만 있다는 점이다. 신격호 회장이 롯데리아라는 외식업 프랜차이즈를 한국에 소개하기는 했지만 이미 미국과 일본에서 유행하던 아이템에 불과하다. 1990년대부터 한국인의 입맛을 사로잡기 위해 다양한 메뉴를 개발했다고 하지만 창의성은 없다. 미국산 소고기 대신에 한우고기를 넣었다는 것, 햄버거 빵을 밀가루 대신에 쌀로 만드는 시도만 했을 뿐이다.

왜 롯데리아는 사업의 정체성(identity)을 확보하지 못할까? 해결책은 조직(organization)의 사람(people)에서 찾아야 한다. 열정과 패기, 창의적인 생각을 가진 인재를 채용하기 위해 과학적이고 합리적인 전형방법을 연구/개발하고 있으며, 적합한 인재를 찾기 위해 다양한 채널을 운영하고 있다고 한다. 그러나 롯데리아의 기업문화를 진단해 보면 열정과 패기는 있는 것으로 보이지만 창의적인 사고는 하지 못하고 있다고 판단된다.

롯데리아가 자랑하는 업계 1위의 신화가 오히려 도전(challenge)과 혁신(innovation)보다는 현상유지와 개선(improvement)에 초점을 맞추게 한 요인이라고 보인다. 사업도 전략적 방향(strategic direction)을 설정하고 철학(philosophy)을 공유해야 시너지(synergy)가 난다. 자신들은 햄버거, 커피전문점, 아이스크림, 패밀리레스토랑, 도넛 등의 사업이 프랜차이즈사업이라는 속성을 가지고 있어 종합외식업을 표방하는 기업의 목표(goal)에 일치한다고 주장하겠지만 설득력이 낮다.

/민진규 객원기자(국가정보전략연구소 소장)/stmin@hotmail.com